Artículo de Isaac Belmar, para Centro de Empresas y Profesionales de Microsoft.
« El escenario puede resultar bastante conocido para el pequeño y mediano empresario: los porcentajes de respuesta a las campañas de promoción son bajísimos, el interés de nuestros posibles clientes por lo que ofrecemos es casi nulo, el último mailing que mandamos parece no haber tenido efecto… y, sin embargo, pensamos que ofrecemos un excelente producto y que si el cliente se tomara la molestia de hacernos caso quedaría encantado. Pero no es así, por un sencillo motivo…
Con cada día que pasa el cliente se hace más “inmune” a nuestras campañas de promoción y cuesta más llamar su atención.
La respuesta ante esa situación de la mayoría de las pymes (pequeña y mediana empresa) pasa por seguir haciendo lo mismo de siempre o en su defecto lo mismo que sus competidores, lo que suele causar una reacción nula en el cliente potencial y la desesperación del pequeño empresario cuya conclusión es “hago marketing y no funciona”.
En esta situación el marketing de guerrilla se constituye como una de las estrategias más efectivas y menos utilizadas por la pyme.
El motivo por el que un posible cliente no se preocupa de echar un vistazo a nuestro excelente producto o servicio es, simplemente, porque somos invisibles para él. Y somos invisibles porque nuestro cliente está saturado de publicidad. Abre su buzón y cae un buen puñado de cartas comerciales, conecta su Outlook y empiezan a entrar e-mails de empresas que no dejan de ofrecer maravillosa mercancía y servicios (desgraciadamente el 99% de ellos son puro spam). En ese contexto nuestro potencial comprador tiene dos opciones, o se adapta y aprende a no hacer caso a nada que parezca publicidad o se vuelve loco.
Obviamente opta por la primera opción y de hecho el potencial cliente de hoy se está convirtiendo en un experto en ignorar cualquier cosa que huela a promoción. Cuando nosotros mismos navegamos por Internet podemos comprobar cómo, de manera casi instintiva, ignoramos los banners y anuncios que van apareciendo en nuestro navegador.
¿Qué puede hacer una pequeña empresa para demostrar que es la mejor opción de su cliente si ni siquiera consigue llamar su atención? ¿Qué puede hacer para mejorar la efectividad de su marketing?
En esos casos la pequeña y mediana empresa haría bien en comenzar a pensar en un marketing de guerrilla.
El Marketing de Guerrilla es una filosofía de Marketing que aboga por utilizar los medios tradicionales de marketing y promoción de manera no tradicional. Es decir, añadiendo algún elemento distinto, innovador e impactante que atraiga la atención de nuestro posible cliente.
Ésa es la clave, atraer la atención, algo que no se consigue siendo exactamente igual que las docenas de competidores que pugnan por llenar el buzón o el tiempo de ocio de los clientes con promociones. Cuando una empresa se esfuerza por aplicar un marketing de guerrilla probablemente seguirá enviando mailings a potenciales clientes, pero se cuidará muy mucho de que el suyo no sea como los cientos de campañas de correo postal que todos los días se reparten.
Puede que el sobre sea de color chillón, que tenga un dibujo especial, que sea un paquete con alguna forma extraña, que lleve un regalo pegado por fuera, que tenga una frase impactante que invite a abrirlo… pueden ser mil cosas, porque en la base del marketing de guerrilla está la imaginación (y no el dinero), pero la cuestión es hacer algo distinto e impactante con las mismas tácticas de siempre.
El Marketing de Guerrilla solía estar relacionado con pequeñas empresas de pequeño presupuesto que sustituían dinero por imaginación, pero hoy día, debido a ese estado en el que el cliente está “vacunado” contra la publicidad, incluso las empresas grandes se están girando hacia una promoción con más imaginación que presupuesto. ¿Recuerdan a BMW y su anuncio con Bruce Lee? Probablemente es el más barato que han hecho en mucho tiempo y, sin embargo, su efectividad en llamar la atención fue espectacular.
¿Cómo puede uno aplicar un Marketing de guerrilla en su empresa?
1.- Asumamos de verdad que hoy día ya no es tan fácil captar la atención del cliente.
Dejemos de hacer exactamente lo mismo de siempre ya que estamos viendo que no funciona. Da igual que todo el mundo lo haga, si no funciona, mejor que todo el mundo lo siga haciendo porque así ya tendremos una ventaja competitiva.
2.- Veamos qué elementos de marketing y promoción tenemos en marcha y pensemos qué giro, qué añadidura o qué cambio los harían más impactantes.
¿Qué llamaría más la atención? Si nos pusiéramos en la piel de nuestro posible cliente, qué podría hacer que abriera nuestro folleto. Genere ideas, sea imaginativo, vea qué han hecho otros… el Marketing de Guerrilla es imaginación, creatividad y eso no se puede enseñar diciendo “haz esto o haz lo otro”, así que es hora de juntar al equipo, apartar algo de tiempo y comenzar a generar giros impactantes para ese marketing. Una cosa importante. Hacer eso es todo lo contrario a llamar la atención por el mero hecho de llamar la atención.
Aquello que haga, por muy innovador o impactante que sea debe estar en consonancia con su imagen o identidad de empresa. Fíjese cómo incluso el anuncio de Bruce Lee, por diferente que era, encaja sutilmente y a la perfección con esa idea de BMW de hacer creer que la conducción de uno de sus coches es una especie de experiencia “zen”.
3.- Probemos y analicemos.
Ni el mejor experto del mundo le puede decir de antemano qué va a funcionar o no. Así que hagamos pruebas limitadas, no comprometamos todo el presupuesto a una carta loca y veamos qué ha funcionado en nuestro test reducido y qué no para seguir haciendo más de lo primero y mejorar lo segundo.
La atención es el bien más preciado, vendamos lo que vendamos y hagamos lo que hagamos si no conseguimos captar la atención nuestra promoción va directa a la basura, aunque dentro se encuentre el mejor producto del mundo. »
Fuente: Microsoft